Nous sommes tous pris dans nos propres contradictions. Après avoir acheté un pull d’une grande marque fabriqué en Asie à bas coût, j’aime acquérir des chaussures commerce-équitable-bio. Bien sûr j’argumenterais que je n’ai pas les moyens et que le commerce équitable dans le domaine de l’habillement n’a pas l’esthétique de mes goûts. Et puis, c’est mieux que rien…
Dans le domaine linguistique, ces paradoxes sont des oxymores : Ils permettent en associant deux mots totalement opposés de créer des expressions étonnantes qui surprennent le lecteur, l’auditeur et l’accrochent. C’est justement l’effet que l’on souhaite produire en marketing lorsque l’on met en place un slogan ou que l’on cherche un nom pour un produit, une marque. Les oxymores provoquent une surprise qui déstabilise les réflexes de scepticisme: c’est en marketing «une suspension provisoire de l’incrédulité». Cette suspension même provisoire est une arme de plus pour les marketeurs.
Mais plus qu’une accroche, les oxymores permettent de s’adresser au plus grand nombre. « L’investissement éthique », « la croisière aventure » sont des termes séduisants et qui ne froissent personne. Si l’on propose à un très grand nombre une « croisière aventure », je suis persuadée que l’on retrouverait un public beaucoup plus large que celui des simples croisières. Le produit vendu est pourtant le même !
Je m’attends donc demain matin à boire mon café narcotique en lisant mon journal satirique politiquement correct. D’un œil distrait, je regarderai une jeune grand-mère sur un vélo polluant…
